MISIONES. La yerba mate llegó a muchos bares de Nueva York. Son muchos los puntos de Manhattan y Brooklyn en que se ha hecho famosa la bebida «White Label Yerba Mate Soda», una gaseosa fabricada a base de yerba mate.
Sus creadores la describen como una bebida «deliciosa y refrescante» y además de tomarla sola, se puede hacer «un gran cóctel» con ella. Hay quienes le agregan vodka, tequila o ron, por ejemplo.
La Yerba Mate Soda «contiene ingredientes de la más alta calidad» y promete un «sabor único» y «diferente a cualquier cosa que hayas probado». Además de yerba mate, la bebida contiene azúcar orgánico y ahwagandha, una hierba india con propiedades rejuvenecedoras que suele consumirse para el alivio del estrés y la claridad mental.
Respecto a la posibilidad de que Misiones se sume a estos mercados dándole valor agregado a la «yerba sin mate» como bebida refrescante que pueda venderse en el mundo donde la idea de una bombilla compartida causa rechazo; el dirigente de APAM y ex director suplente del INYM, Cristian Klingbeil, precisó a INFOBER que «el problema son las certificaciones, exigen que la yerba sea orgánica, libre de humo y eso son cinco años para conseguir la licencia (europea o americana) y pagar todos los años las certificaciones».
Estas consisten en medir la calidad del suelo que debe estar totalmente libre de agrotóxicos y contaminantes, lo que también es difícil hoy día además libre de humo, cosa que casi ninguno tiene.
«La cooperativa Ruiz de Montoya hizo pero dejó porque no le cierran los números y a los grandes no les interesa, ya tienen su mercado y está cómodos». Además indicó que los yerbales en Misiones son muy viejos y tantos años de precios deprimidos hizo que no se los renovara «el productor tenía que elegir entre comer o renovar el yerbal». Esto deriva en muy bajo rendimiento por planta.
Según indicó Klingbeil, este año la sequía (casi no llueve y las hojas está quemadas) y los yerbales en Misiones que son muy antiguos están haciendo que falte yerba este año. «En nuestra zona hay molineros que están pagando el precio fijado y otros hasta por encima del precio para la canchada, creemos que ahora si, es una avivada de los secaderos pagar menos la hoja verde» y agregó respecto a la situación de Picada Libertad, la cooperativa más importante e histórica de Alem que está cerrada por no poder pagar la factura de energía, adeudando el salario de dos meses a sus empleados en la producción de té…»ahí hay una cuestión política, está metido el intendente Sartori, estuve en una de las manifestaciones y vi un cosa política» detallando la enorme importancia de la institución y la cantidad de inmuebles que estarían en disputa. Pero fuera de las cuestiones internas, mencionó que la cooperativa tiene una posibilidad con la yerba porque «hoy es fácil, falta yerba y los molineros están pagando, es fácil salir a vender yerba porque hoy te compran, los cheques se redujeron de 180 días a 90, está pagando más y compran lo que sea, se cree que para julio ya va a terminar la safra por como venimos desde el verano con la cosecha».
Insistió en la necesidad de cupificar la producción porque esta situación de mejores pagos debido a la escases de materia prima es temporal, responde a una cuestión climática. «Pero si los productores empiezan a mejorar los yerbales, otra vez vamos a estar en la misma» refirió en cuanto a lo que la industria paga por el producto.
Como ya lo hemos dicho otra veces, no es una cuestión de precio fijado o no por el Estado (de lo que se agarran ciertos diputados demagogos), si no, lo que la industria está dispuesta a pagar, y como toda regla de mercado, cuando falta el producto, el valor de la materia sube, se desesperan porque podrían quedarse sin stock para el estacionamiento, de allí el reclamo insistente de APAM (Asociación de Productores Agrícolas de Misiones) de limitar las plantaciones para evitar sobreproducción y precios deprimidos. Sin embargo, la discusión se centra en regulación si o no (que nadie cumple, los elementos de control nunca sirvieron y la justicia tarda una eternidad en actuar sobre una denuncia de este tipo). También la eterna discusión del mercado consignatario (estado intermediario) que requiere un monto muy elevado y tanto Provincia como Nación no está dispuestos a ponerlo.
Por estos días cuando el productor no está en condiciones económica de renovar los yerbales, hablar de lo orgánico con toda la inversión que implica para luego darle valor agregado y convertirlo en una bebida consumible en Europa, USA o Asia, es muy difícil si no hay incentivo del Estado, y eso no existe en la actualidad.
No obstante, existen emprendimientos menores en cuanto a la yerba orgánica, a modo artesanal. En 2014, un productor de Colonia Santo Domingo Savio, logró enviar contenedores de su yerba orgánica Kraus con destino a la ciudad austriaca de Graz, para recibir valor agregado bajo la marca»Makava», bebida gasificada elaborada en base a yerba certificada bajo las rigurosas normativas del Comercio Justo. “Makava se abrió mercado entre las ciudades de Berlín, Berna, Zurich y Graz. La yerba libre de humo no contiene antroquinoma y es “pura hoja”, no contiene yerba soluble, concentrada, ni extracto de yerba.
Nativa: El fracaso detrás del único mate que no les gustó a los argentinos
(Por: Carlos Manzoni – La Nación) Los argentinos consumen 5,5 kilos per cápita de yerba mate al año, lo que equivale a 110 litros anuales de esa infusión por persona, según el Instituto Nacional de Yerba Mate. Envalentonada por esa estadística, la todopoderosa Coca-Cola decidió explotar este espumoso nicho y en noviembre de 2003 lanzó al mercado local Nativa, una gaseosa con extracto de hojas de ilex paraguariensis. Pero la lógica del consumidor no es tan lineal y, como suele ocurrir, «algo no salió bien»: apenas ocho meses después del lanzamiento el invento dejó de fabricarse.
La multinacional no se había andado con chiquitas a la hora de apostar al amor argentino por el mate. Había invertido $4 millones de aquella época (US$1.334.000, según la cotización local del dólar en 2003), su mayor desembolso desde que decidió, en 2000, incursionar en el negocio de los jugos con la marca Hi-C. Tampoco escatimó en tiempo: según confiaron en la compañía, la investigación les demandó más de un año.
Un hombre de Coca-Cola que estuvo cerca de la «cocina» de Nativa recuerda que este producto fue ideado para expandir el alcance tradicional de su portafolio de productos. «La idea surgió a partir de la identificación de una de las cosas que disfrutan los argentinos y que es distintiva de nuestra cultura: el mate», dice.
Pero, muchas veces, en el mundo corporativo hasta al gigante más avezado se le escapa la liebre. Quizás en Coca-Cola debieran haber escuchado lo que se dice desde hace años en la industria yerbatera: «No te metas con el mate». La empresa se empecinó en su lógica, sin advertir que una cosa es tomar mate, con todo el ritual que ello implica, y otra muy distinta es tomar «gaseosa de mate».
Guillermo Oliveto, especialista en consumo y presidente de Consultora W, opina que el mercado en cuestión es muy cerrado. «Todo el mundo le quiere sacar jugo al mate, pero los que saben dicen que es para pocos. ¿Por qué? Porque es un mercado casi único en el mundo (con excepción de Uruguay y Paraguay) y es muy propio de la idiosincrasia argentina. Es como meterte con el asado», comenta.
Antes de que la nueva apuesta cumpliera un año en las góndolas, el sueño se derrumbó. Coca-Cola anunció, lacónicamente: «Suspendemos el proceso de elaboración de Nativa». Para ese entonces, los resultados eran lapidarios. No había alcanzado el objetivo mínimo de captar 1% del mercado de gaseosas en el país.
Desde la empresa confirmaron al diario La Nación que la discontinuidad en el proceso de producción fue consecuencia de la escasa demanda del producto. «Para cumplir con los objetivos pautados, era necesario vender 4 millones de litros. Se trataba de una meta altamente exigente, que no se pudo alcanzar», se lamentan.
Fernando Moiguer, experto en branding y director de Moiguer Compañía de Negocio, afirma que el «caso Nativa» es maravilloso, porque es una construcción que se dio en un momento en el que a Coca-Cola le salía todo bien. «Entonces, se metió en una parada difícil. Su idea final era bloquear el desarrollo alternativo de la categoría del sabor local. Es decir, impedir que otro desarrollara acá lo que Guaraná es en Brasil, Inca Kola en Perú o el té verde en Japón», explica el especialista.
Según Moiguer, había un nicho de mercado no tomado en la Argentina, pero que en el mundo sí había sido captado. «Era un pensamiento muy valioso. Coca-Cola hace un producto que conceptualmente no era malo, lo mide organolépticamente y le da bien, pero no va a fondo con un montón de estudios, porque estaba apurada por avanzar rápido antes de que otro le ganara de mano», cuenta el especialista.
Es así que el monstruo multinacional saltea etapas que no tenía que saltear y, como se sabe, «el Diablo está en los detalles». El punto central, analiza Moiguer, es que enuncia públicamente que es yerba. «Es decir, vende en la cabeza del consumidor que es mate frío. Pero el mate frío (salvo para los paraguayos y su tereré) no existe, es feo. Acá lo que te estaban vendiendo era mate frío, entonces no funcionó. El problema es mucho más entre la articulación entre producto y marketing que un problema del producto en sí», explica.
Lo cierto es que lo que había sido anunciado con bombos y platillos en 2003, como el invento que iba a revolucionar el mercado de gaseosas en la Argentina, terminó como uno de los fracasos más estrepitosos que se recuerde en la industria: el consumidor no le dio ni una sola chance a la bebida. «Era una apuesta fuerte y riesgosa. Solo Coca-Coca podía hacerla, pero falló en la promesa. La promesa que se hizo, al hablar de yerba, no servía, porque disparaba para una comunidad que era la del mate caliente», concluye Moiguer.
La visión retrospectiva de la empresa no es tan tremendista ni apocalíptica. Nativa, según señala el hombre que vivió el proceso desde adentro, presentó desde el primer momento un perfil de sabor único. «Fue una propuesta disruptiva y atractiva para un público específico. Como compañía integral de bebidas, el portafolio de Coca-Cola está en constante evolución. Y siempre el desarrollo de nuevas variedades y sabores, más allá del resultado final, es considerado como aprendizaje valioso para otros lanzamientos», afirma.
Si bien, según se sabe en la industria, ninguno de los que participó en el proyecto Nativa fue despedido de la empresa, porque se entendió que debía aprenderse del fracaso vivido, seguramente a más de uno en Coca-Cola se le debe piantar un lagrimón al ver esta estadística: 98% de los hogares argentinos compra yerba en el año.
No solo eso, según la consultora Kantar Worldpanel, la yerba mate es una de las categorías de productos más compradas en el país, junto con las pastas, el aceite y las galletitas. Los hogares adquieren yerba mate cada tres semanas (16 veces al año, frecuencia similar a pastas secas y tomatados) y en cada acto de compra se llevan algo menos de un kilo (940 gramos).
Para los que entienden el lenguaje del mate, esta propuesta de Coca-Cola fue algo así como cebarle un mate lavado al consumidor, lo que significa ni más ni menos «andate a tomar a otro lado». En ese sentido, paradójicamente, el mensaje fue efectivo: el cliente se fue a otro lado y, por eso, Nativa fue el único mate que no les gustó a los argentinos.
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